A.N.M.V. Association Nationale des Métiers de la Vente

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Repenser la Relation client...
[21/07/2010]

Le client est roi! Voilà pour le concept marketing. Dans la réalité, il n'est pas toujours traité avec la considération que son rang de contributeur au développement de la société lui confère...

Aujourd'hui, plus que jamais sans doute, les entreprises doivent pourtant orienter leur stratégie vers la fidélisation de leurs clients.
Voici quelques pistes pour mettre la relation client au coeur de votre stratégie commerciale.

6 actions décisives pour améliorer les relations avec vos clients. Dorloter vos clients s'avère une nécessité à l'heure où le business devient difficile et la prospection ardue. Voici les six actions indispensables à mettre en oeuvre pour construire une relation client pérenne, rentable et efficace.

Ses amis, c'est dans l'adversité qu'on les reconnaît. Cet adage bien connu est pourtant souvent ignoré ou mal pris en compte par les entreprises. SAV injoignable, commercial ou chargé de clientèle toujours sur répondeur, e-mails qui restent sans réponse, téléconseillers incompétents...

La liste est longue et peut sérieusement écorner votre image auprès des clients qui cherchent à vous joindre pour résoudre un problème, ou simplement évoquer un dossier en cours. Si vous vous pensez à l'abri de tels écueils, vous feriez bien d'y regarder de plus près.

En effet, selon le cabinet Human Consulting Group (HCG) qui a effectué une récente enquête mystère* auprès de 200 entreprises en France fin 2008, 48% des sociétés ainsi auditées ne répondent pas aux courriers de réclamations qui leur sont adressés et 19% ont un service consommateurs/clients qui est tout simplement injoignable!

«Des chiffres qui montrent, si besoin est, que les entreprises dans leur ensemble ne sont pas encore assez orientées client», explique Fabrice Lanoë, p-dg du HCG. Pour autant, la situation pourrait s'améliorer, étant donné le contexte économique actuel. «Dans une période tendue, comme celle que nous traversons actuellement, les entreprises prennent conscience de l'importance de fidéliser leurs clients», explique Jean-Bernard Girault, associé chez Eurogroup, un cabinet de conseil en stratégie et organisation.

Le consultant constate déjà chez ses clients une réelle prise de conscience concernant l'importance de la relation client. «Pendant longtemps, les sociétés se situaient surtout dans une approche défensive ou passive, qui consistait à ne s'occuper du client que lorsque celui-ci exprimait un besoin particulier», constate-t-il. Une approche qui ne cherche pas à maximiser la valeur du client.

Or, cette dernière tend à croître lorsque le client devient plus difficile à conquérir, ce qui est le cas en période de crise. «Aujourd'hui, les entreprises ont enfin réalisé qu'il devenait nécessaire d'investir dans une relation client performante afin de garder leurs clients qui, s'ils partent à la concurrence par mécontentement, ne sont plus si facilement ou automatiquement remplacés par de nouveaux arrivants», remarque Jean-Bernard Girault. D'ailleurs les clients qui ont connu des difficultés auxquelles leur fournisseur a su faire face se déclarent plus fidèles pour 72% d'entre eux, alors qu'ils ne sont que 65% à s'estimer fidèles lorsqu'ils n'ont jamais eu à faire au SAV (selon le UK Customer

Satisfaction Index, qui publie chaque année une étude sur la relation client). A l'inverse un client ayant été déçu par votre relation client ne serait fidèle que dans 34% des cas... Voici donc les six actions à mener absolument pour améliorer votre relation avec vos clients.

1 Segmenter sa base clients pour cibler ses actions

Impossible d'avoir une relation identique avec l'ensemble de vos clients. D'abord parce que si vous passez trop de temps avec un petit client, vous risquez de négliger les plus gros. Ensuite parce que vous n'avez sans doute pas les ressources financières et humaines suffisantes pour vous permettre de traiter tous vos clients avec le même haut niveau de services! «Il est donc important de segmenter sa base de données afin de connaître la valeur de chaque client et de déterminer ainsi quel niveau de relation mettre en place avec chacun», explique Hélène Lacroix-Sablayrolles, fondatrice du cabinet éponyme, spécialisé en stratégies et management commercial.

Il est ainsi fondamental, selon elle, de prendre en compte l'historique d'un client, notamment son passif, pour identifier son potentiel. Cette segmentation vous permettra de déployer une relation client spécifique pour chaque segment déterminé. A savoir: le nombre de visites du commercial dans le mois, l'utilisation ou non du téléphone pour traiter ses demandes, l'envoi de courriers papier ou de-mails...

Laurent Bailliard

_{Lire la suite de cet article sur relation client}

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